为什么生活方式营销对严肃的手表爱好者永远不会非常有效

为什么生活方式营销对严肃的手表爱好者永远不会非常有效

多年来,当涉及到他们喜爱的手表品牌的大众营销和广告时,许多自认为是手表爱好者的人普遍感到不满。购买奢侈手表的人与负责营销此类手表的人的心态似乎总是存在重大脱节。当然,这种情况并非总是如此,但一般来说,奢侈手表品牌广告似乎并没有真正吸引最认真的发烧友,他们会定期阅读新手表发布,花时间交谈和见面与志同道合的人。在这篇文章中,我想花一些时间讨论这个问题以及我认为问题可能出在哪里。

它以一个叫做“生活方式”的术语开头。这个术语在当今的营销世界中可能使用得太频繁了,我认为当人们说这个词时,他们指的是一种营销哲学,这种哲学强调使用产品的人在理想情况下应该是什么样子,而不是营销产品的特定好处或品质产品。这听起来很天真,但每次我听到“生活方式”这个词时,我都会感到不舒服,就好像这个词带有一丝欺骗和错误信息的色彩。我认为现实情况是,有时“生活方式”完全浸透了欺骗和错误信息。广告留言广告信息结束

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在营销背景下,生活方式到底是什么?该术语本身的定义几乎是同义反复,许多来源通常(以提炼的方式)表明“生活方式是特定人的生活方式。” 但这是非常简单和口语化的意思。生活方式这个词起源于 19 世纪社会学研究的背景,但后来,在 20 世纪中叶,它与媒体和营销的联系越来越紧密。它与“文化产业”联系在一起,媒体不仅要创造文化,还要包装文化。

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生活方式变成了识别具有令人羡慕之处的特定人群的实践——并将他们的兴趣、观点、生活方式、时尚和态度分解成不同的组成部分。分解这些元素为消费者提供了一种方式来“进入”他们认为有吸引力的生活方式,因为他们能够模仿其他已经拥有这种生活方式的人的选择。当然,如果这听起来很不自然,那确实是。生活方式的包装通常不是帮助人们找到感兴趣的新事物,但它通常被包装成帮助人们寻求最终目标的一种方式——通常是显得更积极、更健康、更成功或更有吸引力,比一个“通常”是。

生活方式营销的一个现代例子是“积极的生活方式”。如果你住在一个有很多人参与这种生活方式的地方,你就会明白我的意思。最常见的表现是个人通过穿着专为运动而设计的衣服来寻求从积极的生活方式中获益,而这些衣服通常实际上并不运动。这个想法是,这将使他们看起来更健康,也许对其他人更有吸引力。在外人看来,这似乎很愚蠢,事实也确实如此。如果你真的打算锻炼身体并以健康的方式生活,那么你的体型就会反映出这一事实,而经常穿着健身服既不会帮助你实现这一目标,也不会真正增加你的吸引力。尽管那样,广告留言广告信息结束

当然,这就是 20 世纪营销的全部内容,对吗?不要浪费时间试图说服人们根据产品的优点购买产品——它甚至可能不是最好的产品。相反,要关注人们购买您的服务或产品时的感受、外观和感知方式的错觉。那么这一切如何与手表联系起来呢?我会告诉你。

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在亚洲,有一个概念叫做“面子”。我不是这个概念的文化专家,所以如果我没有完全解释它,请提前道歉。然而,我确实知道,那些看重面子的人天生就关心通过他们的财产和风格向别人展示他们富有和成功。面子是一种有趣的自然社会现象,可以说它有助于使特定人群更容易接受生活方式营销。为什么?因为注重面子的人更有可能专注于用能传达地位的物品来装饰自己,而不是平静地享受他们为自己赢得的地位。

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虽然“面子”这个词在亚洲以外并没有用来描述相同的概念(根据我的经验),但在生活方式营销中确实发生了同样的事情,而且它一直发生在手表的背景下。手表营销的重点往往是“谁佩戴我们的品牌”和“我们手表的主人戴在手腕上会做什么类型的事情”。为此,您需要穿着正式服装的时尚人士甚至佩戴名贵手表的名人的照片。这个想法是,“想要更像他们吗?戴上这个产品。”

当然,事实是,即使感知是现实的 50%,佩戴大多数手表也不会从根本上改变你是谁——精明的消费者都知道这一点。世界各地的大部分手表广告都集中在一个非常简单的公式上,“想要像 X,就穿 Y”。这与关于特定产品为何有趣、有用或值得注意的任何实际信息完全不同。

奢侈品价格也与生活方式营销有关。“只有特定阶层的人才能买得起这种产品。” 这种通过定价传递信息是将生活方式营销添加到高端手表行业的另一种方式。发生的情况是,品牌不是根据其整体生产成本、质量和竞争价值对钟表进行定价,而是反映了品牌“希望”佩戴其产品的人。在这里,定价的定性本质与定价的生活方式创造方面之间存在着明显的脱节。

请允许我换一种方式来阐述生活方式营销的概念。生活方式营销是关于创造一个理想化的形象,然后为人们提供一种通过购买特定产品或服务“变得更像那个形象”的方式。重点在于消费者有多想享受理想化图像所拥有的东西,为了捕捉到这一点,他们被指示简单地复制它。因此,生活方式营销是关于我们通过模仿获得属性的看法——这通常根本不是真的,要真正成为特定生活方式的“真实”成员,需要采取更多的工作或步骤。

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19 世纪中叶的日本,在明治时期,该国经历了巨大的文化转变。日本终于结束了它的封建时代制度,并有兴趣享受它在欧洲从西方观察到的大部分经济繁荣。在此期间发生了很多有趣的事情,但与这次讨论相关的一个值得注意的例子很突出。许多有影响力的日本政治家、思想家,甚至天皇都建议,享受西方经济的一个非常重要的方式就是像他们一样简单地穿着和生活。这是生活方式营销的早期版本。许多日本人被鼓励穿得像欧洲人,这样日本就会更像欧洲。正因如此,时至今日,西方文化的诸多元素仍是日本文化不可或缺的一部分。

我想推荐一个我认为是我经常使用“生活方式”的同义词的术语,这个术语就是“装腔作势”。虽然“生活方式”通常不被认为是贬义词,但称某人为“装腔作势者”却是。装腔作势者表现得像他们不是的人,以便与他们实际上不属于的一群人建立联系。装腔作势者是那些未能成功采用他们感觉不舒服的生活方式的人。装腔作势是人们想要避免的,但现实是,大多数生活方式营销都非常鼓励人们成为装腔作势者。

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那么,为什么这一切对钟表爱好者来说都是错误的呢?我发现那些花费大量时间和金钱来培养对手表的兴趣的人这样做是出于与钟表的历史、设计、功能或内在质量和艺术性相关的非常技术性的原因。他们这样做不是为了像其他人,也不是为了让其他人认为他们与不同的群体有关。手表爱好者渴望获得有关手表的信息,这些信息将帮助他们做出购买手表的个人决定。他们根据自己的生活方式和兴趣以及其他人的生活方式和兴趣做出这些决定。

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