奢侈手表营销失败了吗？

这是一个炎热的夏末一天，在熙熙攘攘的曼哈顿下东区，我漫步在街上，注意到一栋砖砌建筑的一侧，墙上挂着一个 12 英尺高的奢侈手表公司广告。实际上很容易错过它位于老化住宅结构底层的角落市场上方，广告 – 就像它的许多亲戚一样 – 只是有一个品牌的名称和一张手表的图片，带有一个可以说是诱人但模棱两可的口号。

环游地球，在香港，看着广告散落在街道、公共汽车和广告牌上。很难在任何商业区多走几步，并用海报或手表制造商的标志将自己从视线中移开——通常有穿着该产品的地区或国际名人。在主干道后面一条黑暗、肮脏、气味难闻的小巷里，墙上均匀地贴着一些世界顶级奢侈手表制造商的海报。广告留言广告信息结束

在纽约和中国之间的某个地方，一对夫妇坐在一家五星级酒店的大堂里，直到他们本应在几小时前就可以入住的房间准备好。在他们面前的桌子上是一系列精心展开的“生活方式杂志”，每本杂志至少刊登了 10 个手表广告，其中大部分的品牌名称都围绕着一张精美拍摄和精心编辑的钟表图片，几乎没有没有支持文本。这些杂志的存在完全是为了进入那些被怀疑拥有大量可支配收入的人等待的地方。

每年数十次，大大小小的手表公司都会赞助受欢迎的人和广泛参与的活动（或者他们认为如此），希望能吸引粉丝和追随者的眼球和心灵。这些营销努力的积累，以及其他类似的努力，每年可能加起来达数十亿美元。

Formula 1 是一项受欢迎的全球赛事，因此无数手表品牌都参与其中。我们的 James Stacey 今年早些时候讨论了这个话题：“为什么赞助一级方程式车队？” 

一些手表公司将高达 60% 的收入用于营销。他们中的大多数人都将收入的很大一部分用于营销工作，旨在让人们了解他们的产品，并帮助将他们的品牌定位为与竞争对手同等或更优秀的品牌。市场统计数据（至少在美国和亚洲）表明在一个地区花费的广告金额与高端手表品牌在该地区的成功之间存在很强的相关性。总而言之，由此产生的信息是手表品牌都明白营销的重要性，并努力为其提供资金。广告留言广告信息结束

但是手表营销——特别是与更昂贵的高端品牌相关的营销领域——有效吗？当然，其中一些非常有效，但真正的问题是整个行业是否正在使用最有效的策略来帮助消费者发现并选择他们想要了解和购买的手表。最终购买？

这篇文章的目的是提出有关我所从事的行业的问题，并说明我在过去几年中观察或参与的各种经历、引用和讨论。作为 2007 年左右进入钟表行业的局外人，与其他行业相比，我立即注意到一些奇怪的事情。最终，我开始更好地理解钟表和奢侈品行业的许多特点，但我始终无法摆脱“它可以做得更好”的感觉。

除了当人们或公司征求我的建议或咨询时，我已经停止提供具体的反馈来观察品牌的营销实践。那是因为我无意中侮辱了很多在该领域工作时间比我长得多的人，也因为我给人的印象是自大或者我比其他人知道的更多。这些复杂性无疑会妨碍任何人的理想主义，但它也让我有机会退后一步，以一种更超然、更成熟、更开放的态度观察钟表行业的营销努力，而不觉得有必要总是评论。关于这一点，我将继续提出一些关于我多年来注意到的当前手表行业营销影响的问题和观察。

大多数（至少许多）其他广告产品所没有的关于手表营销的重要挑战。手表——不像啤酒——不会自然而然地拥有苛刻的消费者基础。人们通常想要啤酒，虽然需求会波动，但啤酒公司真的不需要告诉消费者“这就是你想喝啤酒的原因”。相反，啤酒公司的艰巨目标是告诉人们“为什么要喝我们的啤酒”。对于手表来说，挑战是巨大的。手表公司不仅要告诉人们为什么他们应该购买特定的手表，而且还要告诉他们为什么应该购买手表。

宇舶 (Hublot) 前首席执行官兼现任董事长让-克洛德·比弗 (Jean-Claude Biver) 曾打趣说没有人需要腕表。他指的是这样一个事实，即拥有钟表的先前原因已不复存在。人们不再严格要求手表来知道时间，在大多数情况下，某人的手表甚至不是告诉他们自己时间的最准确方式——即使它是最方便的。这听起来很明显，但就在一两代人之前，拥有一块手表与拥有牙刷和鞋子一样重要。

面对潜在过时的困境，首先是面对20世纪80年代价格低廉的同等竞争（石英表），机械表公司决定走向“高端”。在 20 世纪 90 年代末和 2000 年代初，高端手表公司面临另一个敌人：手机（指示时间）的普及。这促使他们走向更高端。基本上，要想在有效的廉价产品市场上竞争，唯一的方法就是让您的产品与众不同，因为它更优雅、制作更好、更独特，并且是“有品味的富人和名人拥有的东西”。从理论上讲，这些都不是坏策略，但实际上实现起来很复杂，也不那么简单。

面对营销的复杂性，钟表业有一个秘密武器。钟表业最大的资产之一是严肃的钟表收藏家的存在。很少有行业拥有如此发达、资金充裕、直言不讳、老练的消费者群体，他们对他们的产品充满热情。手表收藏家是一种极其宝贵的资产，不仅因为他们代表了不需要被说服购买手表的人，而且因为他们能够提供有意义的反馈，可以帮助品牌监控自己的营销计划、产品开发和外向-面对个性。手表收藏家可能挑剔到啰嗦，但他们是任何手表品牌都可以依赖的知识渊博、反应灵敏的群体，也是潜在买家。

我在当代手表营销中看到的一个问题是，手表公司在开展新的营销活动时往往会忽视手表收藏家。当然，这不是一个普遍的真理，但收藏家们常常被置于这样一种境地，即他们通过与他们有情感联系的品牌来查看信息，而这显然与他们无关。手表品牌确实以非常有意义的方式定期与他们的顶级收藏家互动，但这不足以让大多数公司保持活力。虽然手表公司无疑需要比受过高度小众教育的收藏家更广泛的受众群体的收入来源，但在做出影响品牌形象的决策时，他们可能明智地将这些收藏家视为股东。

爱彼 (Audemars Piguet) 的首席执行官弗朗索瓦·本纳米亚斯 (Francois Bennahmias) 先生最近对我惊呼道，在他看来，任何严肃的手表品牌最强大的工具就是“参观工厂”。我去过瑞士的许多工厂参观，可以证明这样一个事实：它们是让人们与品牌建立联系的极其有效的方式。人们不仅可以体验手表制作背后的地点和方法，还可以体验品牌手表制作背后的人文和文化，通常还有历史。当然，诀窍在于能够与广大公众交流这种个人访问的关键要素。

如果从字面上看，Bennahmias 先生的建议是，手表品牌应该仔细注意所有那些有助于人们在情感上与他们的产品和品牌建立联系的小故事、细节和品质，然后通过一系列营销巧妙地传播它们旨在与客户建立密切关系的活动。这种情况很少发生。最终发生的是一种超级整合，一家公司的所有魅力、它的产品和历史都被提炼成一些简单的信息或图像。他们经常无法与渴望了解品牌并与他们建立关系的人进行适当的沟通。

现代奢侈手表品牌在很大程度上受到奢侈时尚行业的影响。我所了解到的是，手表公司为了在主流基础上变得更加“奢华”，已经转向销售昂贵服装、珠宝和其他配饰的公司的经验教训。这些非机械产品专注于视觉图像、风格和生活方式，以此作为其品牌和产品定位的一种方式。问题在于，手表是否更像衣服，或者更像其他东西，更适合作为一种机械设备，而这种机械设备在某种程度上以一定程度的持久价值出售。

服装，无论是否奢侈品，在其大多数营销实践中本质上都是短暂的。时尚是关于风格、趋势以及在有限的时间内流行的东西，直到 [下一季] 出现新事物。我想你可以将此应用到手表上，但我从未听说过任何手表消费者会接受这样的想法，即他们的奢侈手表应该只适合一个季节佩戴。诚然，如果人们每年购买几块新手表来跟上最新的时尚潮流，手表公司会喜欢这个想法，但这种愿望与大多数高端手表买家的人口统计不符，他们往往是男性（虽然也许非常时尚，随着时间的推移，他们的风格往往会更加一致）。

虽然手表品牌在考虑营销决策时可能会“考虑时尚”，但他们也喜欢宣扬传统和永恒的价值。在许多情况下，这些品质与某些东西只能临时佩戴的想法相互排斥。奢侈手表也不同于时尚，因为在欣赏物品的可取性时，不同的心态在起作用。对手表机芯和汽车引擎感兴趣的人，不太可能是观看时装秀并且对报纸或网站的风格部分感兴趣的人群。

服装和手表的共同点是它们都具有大量的交际元素。手表和服装是人们传达其品味、社会和经济地位以及生活方式的主要方式。与钟表不同，时尚在大多数社交场合仍然是必需的。手表是可有可无的奢侈品，而衣服是人们无论如何都会穿的东西。

这可以追溯到之前关于需求创造与需求满足的争论。时尚界主要从事满足需求的业务，而钟表业与其他“鉴赏家”的追求一样，必须努力创造需求，然后才能满足需求。这是一个非常重要的区别，在我看来，钟表行业需要更多地关注这一点。虽然在某些文化中，手表需求远高于其他文化（例如，在亚洲部分地区），但手表品牌在其营销活动中关注三种非常重要的信息类型是明智的决定。这些信息是：1) 为什么人们应该想要一款高端手表，2) 为什么人们应该想要您品牌的东西，以及 3) 在您的各个产品线中有哪些不同的吸引力元素。理想情况下，

对于大多数主要手表品牌来说，他们用于销售手表的传统展示广告策略并不像他们希望的那样高效，这已经不是什么新闻了。除了“新媒体”的存在之外，其背后的主要原因之一是营销活动的制作方式。一些信息活动是内部设计的，而另一些则是与外部营销和创意机构合作的产物——可以理解，这些机构不像品牌本身那样了解品牌。钟表很难完全欣赏，而精通可能需要很多年。

对于大多数类型的公司来说，在线广告都很复杂，这意味着通常缓慢采用新颖概念的瑞士钟表业在涉及奢侈钟表业的最新营销领域时处于更大的劣势。在线广告的成功需要一系列元素到位，例如有一个转换目标（基本上是消费者从最初看到广告到最终购买的计划路径），以及完全掌握广告商希望传达的信息。可以说，大多数备受推崇的手表品牌都不具备这些元素。

一些希望回避自身缺点（他们最常意识到的缺点）的钟表公司采用的一种策略是简单地与他们认为比他们更了解互联网媒体的声音合作。这包括聘请在线观看媒体的一些成员以及他们认为精通社交媒体领域的人以赞助方式讨论他们的品牌或产品（无论是否明确说明）。这种策略在其他行业也越来越流行，但专家们经常反对这种策略。虽然它可以产生短期收益，但长期前景并不乐观。除了品牌将声誉和形象留在他人手中外，更大的危险在于消费者的反应。

消费者信任是高端手表的一个大问题。信任和诚信是消费者在他们希望自己投资的手表品牌中寻找的两个最重要的品质。消费者对品牌支付媒体成员来传播或宣传其产品的意识会大大降低消费者的信任度。这是一个更大的问题，但最重要的是，品牌应该专注于与媒体建立真实的关系和更透明的业务关系，以保持消费者信任这一极其宝贵的商品。