新研究将 aBlogtoWatch 列为消费者购买“最具影响力的手表网站”

新研究将 aBlogtoWatch 列为消费者购买“最具影响力的手表网站”
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一项关于手表消费者行为和电子商务的新研究得出了一些关于人们在网上购买手表时如何做出决定的重要结论。这份题为“如何增加在线销售:掌握在线消费者的购买流程”的报告由资深战略家和软件工程师Gael Parfaite 牵头,旨在为奢侈手表行业提供基于数据的洞察。如今,大多数奢侈手表品牌的主要任务是更好地了解如何在可预见的未来店内商务将受到限制的时代获得更多的在线销售。Gael Parfaite 在该领域拥有 22 年的经验,目前是一名专注于奢侈品手表的电子商务优化和转换顾问。

这项独立研究首先选取了 Parfaite 先生认为与手表行业或手表消费者购买过程相关的 20 个网站,然后使用专为该项目创建的过程对它们进行评分。Parfaite 的方法包括一个称为“GPP 分数”的指标,它是几个查询的性能指标的总和,例如搜索引擎排名、现场资产(例如社区评论的价值)以及网站整体如何被证明协助消费者决策过程。该报告进一步跟踪了 20 个网站在 45 个不同流行手表品牌的各种搜索引擎查询中的表现。广告讯息广告信息结束

Parfaite 报告中的见解对于一个被迫加速的行业来说绝对至关重要,因为推动销售和营销业务在线上转移。大部分手表行业在互联网上与消费者打交道的实际经验还不到 10 年,而且许多人只是在 2020 年认真开始或尝试增加电子商务。Parfaite 的专长是等式的消费者行为方面,即结合了对心理学的理解和跟踪消费者目前在学习和随后购买奢侈手表的过程中所采取的路径的能力。

为了进一步讨论“如何增加您的在线销售”手表行业报告,我在下面的采访中与 Gael Parfaite 先生本人进行了交谈。请允许我分享一个重要的免责声明,因为该报告对 aBlogtoWatch.com 的定位是多么有利。我不得不提醒我们的读者和这篇文章的读者,aBlogtoWatch 不仅与报告的创建无关,而且在完成之前我们对研究和报告一无所知。在完成报告之前,不知道 Parfaite 先生是我,虽然 aBlogtoWatch 团队为报告的结果感到自豪,但它是完全独立于我们完成的。

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既然我已经对我们缺乏参与这个过程保持透明,我可以说 Parfaite 先生的报告得出的结论是,aBlogtoWatch.com 是手表消费者决策过程中最具影响力的网站。为此,我只能感谢 aBlogtoWatch 团队,以及更大的腕表爱好者和买家社区,他们都遵循并相信我们的核心使命是成为热爱和购买钟表的人们值得信赖的资源。以下是我与 Gael Parfaite 关于报告的对话。可通过本文末尾的链接获得报告完整 PDF 的链接。广告讯息广告信息结束
Ariel Adams (AA):您创建的报告旨在帮助手表品牌确定消费者去哪里做出在线购买手表的决定。分享一些关于您创建报告的原因的背景信息。

Gael Parfaite (GP):除了电子商务革命,或许还发生了更大的转变。互联网改变了我们做出购买决定的方式。

1999 年,在我 30 岁生日的时候,我想买一套顶级的家庭影院音响系统。在专业上,我已经实现了一些目标,作为战略总监,我赚了很多钱。我认为是时候犒赏自己并购买顶级家庭影院音响系统了。我对音响系统了解不多,也不打算接受有关它的教育。我只是想要最好的家庭影院音响系统来取悦自己。我参观了高端专卖店,问了一些问题,从店员那里得到了品牌和型号的推荐,还问了一个对此很了解的朋友。几周后,我在一家专卖店购买了我梦想中的音响系统,价格与我对自己的高度评价相匹配。

今天,这个购买之旅将完全不同。我会直接去谷歌搜索最好的家庭影院音响系统,访问几个专门的网站以获得品牌和型号推荐,阅读在线论坛和在线评论,最后去亚马逊购买。然后,我会等待它交付,完全有信心,如果它不符合我的期望,我可以将它退回亚马逊。

过去,实体零售商定义了我们作为客户可以购买的东西。我们依靠他们为我们提供最适合我们预算的产品的建议。许多零售商通过为客户采购最好的产品来建立自己的声誉,并影响购买决策。

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零售商曾经为手表品牌提供本地客户的唯一渠道;这意味着没有零售商等于没有手表的市场准入。结果,制表师花费了大量金钱和时间来维护与零售商的关系。一些制表商认为,零售分销是他们拥有的最有价值和最敏感的资产,无论如何都不会感到不安。如果消费者像 20 年前一样购买手表,今天仍然如此。但互联网改变了格局,也改变了消费者做出购买决定的方式和地点。

如今,绝大多数消费者使用 Google 做出购买决定。即使在朋友和家人的推荐下,人们也会在谷歌上“检查一下”。从谷歌获得的信息将决定或破坏购买决定。在线评论和评论已成为消费者最有影响力的信息来源。这种趋势大约在 15 年前开始,并且每年都在加强,影响了 2019 年十分之八的购买决定。这是一次重大的购物演变:它将消费者的购买决定从零售商那里转移到谷歌搜索结果中列出的网站上。

这项研究最初旨在确定客户在做出购买决定时访问 Google 上哪些手表网站的次数最多。这些客户中的大多数不一定是手表网站的常规读者。对于一些人来说,这将是他们第一次也是唯一一次访问。但在这个特定的时刻,当他们考虑购买手表时,他们想听听专家和爱好者对他们想要购买的手表的看法。这些网站上的在线评论,包括手表爱好者随后的讨论,对手表品牌的成功起着至关重要的作用。

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AA:为什么您是回答这些特定钟表行业电子商务问题的合适人选?

GP:我现在直接参与了三大行业的数字化转型:旅游行业、保险行业、银行业。在这些领域中的每一个领域,现在大部分行动都是纯粹的在线活动。

在这个特定的过渡期间,我曾为大公司提供建议,以便他们能够从这种在线演变所创造的新机遇中受益。从实体零售到在线直接面向消费者的转变是我在过去 22 年中学会驾驭的熟悉领域。

对于手表品牌而言,事实是,如果您的绝大部分收入不是来自直接向提供出色价值主张的消费者在线销售,那么您可能会在几年内倒闭。这对某些人来说可能听起来很离谱,但这是我们在 1999 年告诉旅行社的。从那时起,许多知名的大街都消失了,取而代之的是 lastminute.com、booking.com 或 expedia.com。今天,谁去商业街订机票?

五年之内,它将是:“谁去商店买名牌手表?” 不要误会,这对手表品牌来说是一个千载难逢的巨大机会,因为绝大多数人都希望直接从该品牌购买手表。另一方面,不投资数字化转型以直接面向具有出色在线价值主张的消费者的手表品牌将破产。一些制表商将看到他们的品牌被那些确实转变为通过互联网直接销售的企业的公司购买(参见 1983 年;历史重演)。

AA:直接向消费​​者在线销售手表可能是 2020 年以及未来几年内一些主要手表品牌正在解决的最重要的话题。您能否就品牌在完成这项任务方面做得如何以及他们目前为成功做好准备的程度提供您的个人总结?解释以在线直接向消费​​者销售手表为使命的手表品牌面临的一些最大挑战。

GP:有一个普遍的误解,即直接面向消费者 (D2C) 仅仅意味着拥有一个电子商务网站。它不是。如果是这样,我们可以说大多数手表品牌已经在做 D2C,因为许多手表品牌都有电子商务网站。

成功的直接面向消费者 (D2C) 组织是那些重新定义了与消费者的关系并且其客户已成为品牌利益相关者的组织。这需要手表品牌改变文化,专注于客户的价值主张,而不是专注于培养他们的分销网络。手表品牌的真正机会是与手表爱好者建立新的价值主张,其中唯一重要的是他们与客户的关系。反馈和评论——甚至是负面的——将受到欢迎,对手表品牌的所有贡献都将受到重视和认可。

我们都看到了这种对客户承诺的回报:忠实的粉丝、在社交媒体、在线论坛和在线群组上宣传您的品牌。每天在互联网上发布内容的用户。大量预购新车型。在发布时排队等候购买您的产品。

我们需要了解,D2C 只会发生在品牌的影响范围 (SOI) 内。你可能拥有世界上最好的产品,但只有听说过的人才能买到。

一个品牌的影响范围 (SOI) 由两个群体组成:积极的人,通过他们的行动,正在扩大品牌的 SOI 范围,而了解你的品牌和产品的消极的人可能会成为买家,但不会在扩大领域方面发挥积极作用。问题在于,对于大多数手表品牌来说,他们的大部分 SOI 活跃群体都是零售商——这些零售商自 2010 年以来一直处于危机/衰退之中,并且不赞成手表品牌直接面向消费者,这是可以理解的。要实现 D2C,品牌需要拥有健康且不断增长的在线影响范围。

对我来说,你需要在你的 SOI 活跃群体中拥有的最优秀的人无疑是“催化剂超级海报”——在论坛和社交媒体平台上非常活跃的无偿粉丝,他们在网上发布关于你的品牌的信息热情。如您所知,劳力士和欧米茄拥有这些粉丝大军,但您也可以。他们在网上无处不在,等待您与他们互动,并成为您最活跃的品牌朋友。可悲的是,大多数手表品牌不知道如何调动他们。

在线声誉是通过活跃的在线粉丝发展您的在线 SOI 的第一步,这也是我报告的主题。除非一个手表品牌成功地培养了活跃的粉丝来扩大品牌 SOI,否则他们的 D2C 将只是一个维持生命的网站,不断需要营销活动来进行每次在线销售。

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AA:虽然有少数“数字原生”手表品牌,但奢侈手表行业的大多数名字都是具有悠久零售和批发经验的传统主义者。您能解释一下直接向在线消费者销售手表与将手表批量销售给零售店然后再向消费者销售手表的做法之间的一些主要区别吗?

GP:批发和D2C的区别当然是物流,但更重要的是商业文化的变化。D2C 意味着向 500 名客户运送 500 只手表,外加 500 次单独付款,而不是一次性向零售商发送 500 只手表。今天,这不是一个真正的问题。电子商务的爆炸式增长创造了一个非常高效的履行行业,能够在 24 小时内交付产品。

挑战在于将内部业务思维方式从 B2B 转变为 B2C 思维方式。这不应被低估。挖掘具有在线 B2C 经验的人的技能非常重要。聘请具有奢侈品零售店经验的员工,他们可以将他们与富裕人士打交道的专业知识转化为在线奢侈品客户服务,其中包括呼叫中心设施。这可以在集团层面上完成,对多个手表品牌进行单一操作。这些技术是可用的。

较小的品牌可能希望联手建立此类业务。事实上,瑞士手表品牌之间不应该存在竞争,而是合作。真正的挑战在于发展手表市场,因为只有 32% 的美国消费者每天佩戴手表(NDP 2017)。

从批发转向 D2C 是手表行业的下一个自然演变。传统上,零售商提供消费者所需的许多服务,包括在当地提供产品、提供销售建议、允许消费者检查产品以及提供售后服务,确保在出现问题时有人可以与之交谈。

零售商典型价值主张的每个元素都被在线替代品一一取代。消费者赞成这些变化,这在他们的在线消费中很明显,自电子商务开始以来每年都在增加。电子商务远非完美的购物体验。它仍处于起步阶段,但正在稳步快速地改进。

直接从品牌购买是很自然的,并且机会均等,这是消费者想要的。手表行业尚未发生这种情况的原因是手表品牌不愿与零售分销竞争。

在不久的将来,手表品牌或手表集团将意识到,与零售同行相比,它能够提供更好的客户服务和体验,同时保持利润率上升。他们将打破传统,转向在线直接面向消费者的模式,同时可选择在全球范围内维持两到三个旗舰店。

征税将打破,手表品牌将随波逐流。媒体的报道和品牌美誉度的提升,只会留给先行者。

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AA:帮助总结您报告中的一些主要发现。我觉得有义务提醒人们,我和 aBlogtoWatch 都与它的创建无关,只是在完成后才知道报告。也就是说,它以非常有利的方式展示了 aBlogtoWatch.com。除了报告摘要之外,aBlogtoWatch.com 在与您跟踪的所有其他网站进行排名时获得最高分的表现特别好是什么?

GP:这份报告是一项独立研究,旨在帮助手表品牌确定 google.com 上最具影响力的 10 个手表网站,以帮助品牌通过在主要在线出版物中展示其产品并有效管理其在线产品来获得最大的在线曝光率声誉。关键的发现是,谷歌算法使少数手表网站上的绝大多数手表查询两极分化。

在这为数不多的网站中,aBlogtoWatch.com 成为最具影响力的网站,成为 Google.com 上 45 个瑞士品牌排名最一致的手表网站,从入门级 TISSOT(没有不尊重)一直到超豪华朗格或积家等品牌。

由于 aBlogtoWatch.com 在 Google 上的知名度大于其以下两个竞争对手的总和,因此该网站目前是回答公众有关瑞士手表的关键问题的市场领导者。

我必须声明 aBlogtoWatch.com 与这项研究无关。为了手表品牌的利益,结果和结论纯粹是从数据中得出的。报告中详细介绍了该研究的框架和方法。

aBlogtoWatch.com 的格式与研究表明最适合读者形成意见的格式相匹配。在线研究发现,读者既需要专家的观点,也需要其他消费者的意见,才能形成自己对产品的看法。

AA:直接与手表品牌交谈,解释他们应该如何处理报告的信息,以及如何最好地利用这些信息通过电子商务直接向消费​​者销售手表。

GP:我为手表品牌管理团队撰写了这份报告,旨在通过了解客户购买决策过程来增加您的在线和店内销售额——因为今天,绝大多数客户决定在互联网上购买您的品牌。

它解释了如何在线管理您的品牌声誉以扩大其影响范围。该报告为成功的直接面向消费者的电子商务奠定了基础。它突出了少数几个网站,这些网站覆盖了 Google 上对您的品牌感兴趣的绝大多数人。

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AA:毫无疑问,许多手表品牌都在大力投资电子商务解决方案,并直接向消费​​者销售豪华手表。也就是说,这种做法并不适合所有品牌,尤其是那些没有能力将时间和精力投入到持续营销中的品牌。帮助确定哪些类型的手表品牌非常适合将电子商务作为重要的收入来源,以及哪些手表品牌(就品牌资产和投入时间和金钱的能力而言)目前更适合更传统的销售零售和批发等分销模式?

GP:我对互联网和电子商务充满热情。当我与手表品牌交谈时,我意识到他们对电子商务和直接面向消费者的理解存在错误。这不是建立一个 WooCommerce 网站并等待客户是否会来。

我看到 D2C 对手表品牌的真正机会是通过重新定义购物体验来创造新的客户价值主张。重新定义消费者体验,就是让以前不可能的事情成为可能。

我观察到成功的公司总是重新定义消费者体验。例如,Uber、Deliveroo、亚马逊、Facebook、谷歌和 Netflix 等等,已经使以前不可能或无法获得的东西成为可能。

例如,只是为了说明可能性的范围,如果直接从品牌购买意味着我可以在决定购买之前试用一个月 22,000 美元的豪华手表,或者如果我不喜欢它,可以全额退款,毫无疑问,这可能是消费者的价值主张。灰色市场将难以与之竞争。

因为从富裕人士的角度来看灰色市场,22,000 美元的手表打折 20% 的意义何在,三周后才发现它不适合你?您仍将花费 17,600 美元,但现在您不得不尝试转售它以收回部分成本。

如果手表品牌认真对待直接面向消费者的方式,我会告诉他们去与奢侈手表客户和手表爱好者交谈,以了解他们的购物体验和顾虑。

aBlogtoWatch.com 和其他类似网站是手表品牌开始这种对话的理想场所。该网站上的手表爱好者对手表品牌如何改进其产品和客户服务有很好的想法。

只有当收集到的信息丰富起来时,我才会设计一个新的优秀在线价值主张来解决他们的担忧。从我读到的关于手表历史和著名制表师的文章中,这就是手表先驱的精神:创造新事物,为消费者解决问题。D2C 是关于创造新的可能性。如果你环顾四周,你会发现这些都是你每天遇到的成功品牌的属性,无论是线上还是线下。

让我们一起开始构建 D2C 对话。在这次采访中,我提出了您可能不同意的有争议的观点或元素。如果您想为真正的增值直接面向消费者电子商务的定义做出贡献,请不要犹豫,在下面的评论中分享您的观点。我很想听听你的意见。

原创文章,作者:LNG复刻,如若转载,请注明出处:http://www.lngwatch.com/7222.html

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