采访:公民观察美国的杰弗里科恩重新调整未来

采访:公民观察美国的杰弗里科恩重新调整未来
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Jeffery Cohen 拥有近 30 年的经验,是美国公民手表公司总裁,负责在美国运营Citizen及其手表品牌集团。我发现西铁城的独特之处(与其他外资钟表制造商相比)是美国办事处享有的管理和决策自主权水平。这意味着即使西铁城集团是一家日本公司,它的美国子公司也在美国本土发号施令。这让目前总部位于纽约市帝国大厦的西铁城集团在历史上具有特殊的市场优势。今天,美国的西铁城集团品牌包括西铁城、宝路华、Accutron、Alpina 和康斯登。

近日,美国西铁城集团发布了一份关于即将进行的公司重组工作和市场重点转移的新闻稿。我借此机会与科恩先生取得了联系,他很乐意与 aBlogtoWatch 谈谈他对西铁城及其在美国的品牌集团的想法,以及像西铁城这样的传统公司如何适应瞬息万变的世界。广告讯息广告信息结束

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为了做好准备,我请科恩先生描述一下美国手表零售市场曾经的样子,然后分享今天的市场到底有什么不同。虽然市场品味和偏好一直在变化,但科恩指出,消费者了解和随后购买手表的方式发生了变化,这是最大的差异。从历史上看,像西铁城这样的公司致力于通过批发向强大的零售商销售产品,这些零售商将承担营销和向消费者销售的工作。今天,这一切都发生了变化。

消费者不再依赖零售商告诉他们新产品或帮助指导他们购买哪些产品。与消费者一样,零售商也变得越来越小众,0 在某些兴趣领域提供牢固的关系,但其中很少有真正代表所有可能利益的更大范围。像 Citizen 这样的公司历来计划过更大规模的产品和消息传递活动,这些活动可以在大范围内或为一大群消费者推出。正如科恩所说,如今手表品牌决策需要更加“以激光为中心”。

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Citizen 最大的转变之一似乎是重新关注内部工作,从支持零售商到与消费者互动。西铁城并没有放弃其传统的零售合作伙伴,但它与他们的关系正在发生变化,这体现在零售商为他们带来的不断变化的价值上。简而言之,西铁城(与钟表行业的其他聪明人一样)正在转向一种模式,其努力旨在让消费者满意,而不是零售商(如珠宝商)。这意味着快乐的消费者会激励自己去发现销售他们正在寻找的东西的零售商,而不是了解他们想从零售商那里购买什么的更具历史意义的模式。广告讯息广告信息结束

Cohen 还指出,如今钟表在消费者生活中所扮演的角色正在迅速演变。在过去,手表一直是手腕上的被动工具,可以补充一个人的性格和品味。今天,手表可以更加生动地表达,并代表佩戴者采取了新的社会和部落识别形式。根据科恩的说法,这意味着西铁城及其品牌需要做的不仅仅是向消费者宣传它有新产品;它必须为这些时计赋予真实的意义和价值。科恩明确表示,今天的西铁城集团致力于与消费者进行双向对话。

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西铁城想从对其产品感兴趣和购买的人那里知道什么?根据科恩的说法,今天是关于做出有数据支持的决策。经验丰富的钟表业内人士永远不会放弃他或她磨练出来的直觉,但他的言论很能说明问题,因为在很大程度上,钟表行业历来就市场方向和重点做出自上而下的决定。市场数据——只要它被正确地捕获和分析——已经有助于许多企业在生产消费者想要的产品以及品牌实际拥有的消费者方面做得更好。西铁城的目标不仅仅是倾听消费者对他们想要的手表的偏好,更重要的是,它首先要确定其粉丝和消费者关心的东西。

甚至在当前与 COVID-19 大流行相关的市场挑战出现之前,西铁城集团就已经进行了一系列有计划的变革和战略转变。除了主要关注与零售合作伙伴的关系之外,西铁城集团还确定与消费者的关系在过去几年中发生了变化。根据 Cohen 的说法,虽然钟表品牌在历史上更依赖于消费者的忠诚度,但如今消费者在不同品牌之间自由移动,因为品味和兴趣有时会在购买之间发生巨大变化。为了更好地适应当前成为精明消费者的体验,西铁城及其品牌将开启与消费者建立关系和情感的新时代。

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这是一个棘手的命题,因为归根结底,西铁城及其品牌不是时装公司,而是致力于将手表作为一种工具不断变得越来越好这一命题的工程公司。然而,手表品牌发现,市场上大量可用的“也不错”的产品意味着有兴趣购买手表的人比以往任何时候都更难选择。为了解决这个问题,科恩努力使他的品牌与与庆祝和积极情绪相关的文化装置保持一致。两个理想的例子是 Citizen 与迪士尼的紧密合作关系以及 Bulova 与格莱美奖的持续关系。对于科恩来说,与这些机构建立联系不仅仅是为了让品牌名声大噪,

西铁城及其品牌也将更直接地与他们关注的消费者对话。越来越少见的是通用的机构信息活动和广告,取而代之的是针对特定群体的更针对利基的信息。科恩先生希望西铁城、宝路华和其他品牌与他们的粉丝建立更有意义的关系,这意味着他们都理解粉丝向他们提出相关声明。在这里,我们再次看到科恩的“现在一切都是数字化”的方法,公民可以通过在线数据了解其粉丝,然后以最适合他们的信息与这些粉丝交谈。这正是小众制表师如此出色的原因,最后,

科恩提醒我,宝路华已在美国持续经营约 145 年。如今,宝路华在纽约市拥有一支设计师团队,他们完全从零开始构想下一代宝路华手表。尤其是宝路华时计,它将成为西铁城如何定制一切的一个例子,从手表的设计、手表的广告、手表的销售地点,到宝路华已知的消费者群体(以及喜欢他们的人)的偏好。

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西铁城集团在美国的下一个重大举措将是全面推出 Accutron 品牌。Accutron 以前是 Bulova 名称下的一个系列,现在将作为自己的品牌推出,推出世界上第一款静电动力机芯。科恩评论说,西铁城集团花了近十年的时间来开发这项技术,而 Accutron 品牌将不同于当前品牌组合中的任何其他品牌。对于收藏家来说,这个概念可能会令人兴奋。Accutron 是与第一款音叉控制电子表相关的名称,最初于 1960 年左右发布。它是市场上最精确的手表,直到大约十年后被石英控制的电子表取代。

新的 Accutron 不会看到转向叉技术的回归,但它将为手表消费者提供一些新的东西,以及视觉上的自信。对于科恩来说,最后一部分似乎很重要,因为他比任何人都更了解手表如何成为最佳对话片段。虽然不是 Accutron 历史的真实片段,但该表的吸引力在 1950 年代末和 1960 年代初关于纽约广告专业人士的电视剧《广告狂人》的一集中得到了纪念。运气好的话,Accutron 将俘获当今新一代钟表爱好者的心。

鉴于同样需要关注产品创新和营销相关性,西铁城及其品牌在全球和美国都为他们完成了工作。考虑到当前的经济环境以及传统销量的缺乏,这也是主流手表销量下降的时候,像西铁城这样的公司可以从美国当时强大的百货公司和商场中依赖这一点。

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我的猜测是,虽然日本控制着研发和生产,但美国办事处似乎为品牌与消费者的关系定下了很大的基调——因为美国仍然是最重要的市场西铁城集团品牌的世界。在该领域内,西铁城和宝路华分别是排名前两位的品牌。正如我上面提到的,公民在让美国人控制他们的美国业务方面更加独特。对于那些不熟悉钟表业的人来说,这可能是一件奇怪的事情,但现实是,绝大多数在美国经营的外资钟表制造商(至少在我看来)与美国的差距太远了。通过任命非本地人担任关键管理角色的心态。

Citizen 显然正在大力投资,内部重组是这一事实的合乎逻辑的结果,因为该公司转向更多地以消费者而非零售商为中心,同时不断问自己:“市场希望从我们这里看到什么钟表?” 科恩明确表示,西铁城将继续在市场上寻找漏洞,以利用其独特的创新产品开发风格和产生情感满足体验的能力来填补。

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虽然不久的将来有许多未知数,但科恩对西铁城集团最擅长的东西的持久吸引力充满信心:为普通人制造手表——因此,“西铁城”这个名字(这正是其日本创始人选择它的原因)。Cohen 不仅将他作为钟表行业经理的磨练经验带到了我们今天和明天将面临的问题中,而且还带来了理解成功将来自于制造合适的产品并与合适的团队有效分享的智慧。对他来说,这就是“带有个性化信息的精准营销”。

Cohen 最后提醒 aBlogtoWatch,他希望手表消费者保持悬念。“我希望人们感到惊讶,”他在了解西铁城集团的新产品时说。使用从消费者在线活动和情绪中获取的数据是有价值的,但它通常不会告诉你消费者会喜欢他们从未见过的东西。这仍然是创造力的魅力所在,为什么不只是任何人都可以做像 Citizen 这样的公司可以做的事情。

原创文章,作者:LNG复刻,如若转载,请注明出处:http://www.lngwatch.com/7393.html

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