采访：瑞士钟表业和美国简史

随着美国重新成为瑞士奢侈手表世界上最重要的市场，在冠状病毒大流行结束后，奢侈品牌将需要开始重新开发美国市场。2008-2009 年的金融危机或多或少地结束了社会流动性强的美国中产（和上层）消费者与欧洲奢侈品牌（通常是制表商）之间长达几代人的恋情。当时，奢侈手表品牌将注意力从西方转移到东方，并将大部分时间和金钱投入到非西方市场。

今天，奢侈手表行业对美国的看法既犹豫又期待——犹豫是因为历史和市场规模的威慑，以及对美国“其他品牌做对的”的期待，因为如今，很少有奢侈品公司有胃口在一个已知的棘手市场进行试验。作为一个美国人，我自己花了近 15 年的时间从​​侧面研究手表行业，我想和我在瑞士的一位横向同事交谈，以更好地了解瑞士对此事的看法。这对我来说尤其重要，因为我经常写到困扰奢侈手表行业的全球营销失败，而且作为一个非本地人，我经常意识到自己的文化偏见。广告讯息广告信息结束

欢迎各位钟表界专家、媒体专家、钟表爱好者Serge Maillard先生，他是瑞士Europa Star杂志的现任出版人. 他目前居住在美国的事实进一步增强了他的观点。Europa Star 是为数不多的瑞士制表业出版物之一——其历史主要是为该行业本身服务的出版物。最近，Europa Star 开始提供付费订阅服务，让用户可以访问数十年来有关瑞士钟表行业的文章、广告和有趣内容的数字化版本。Maillard 与我谈到了瑞士钟表业和美国的一些历史，以及一些瑞士奢侈钟表制造商在 COVID-19 大流行消退后重返业务时将面临的情况。

Ariel Adams (AA)：回顾瑞士奢侈手表行业的现代历史，很明显，美国的业务增长对其成功至关重要。然后，发生了一些事情，瑞士与美国市场的恋情结束了，奢侈品世界的大部分注意力都重新转向了东方。您可以在这里提供什么历史，您如何解释奢侈手表品牌将重点转移到美国以外的地方？

Serge Maillard (SM)：如果你看一下 2005 年瑞士手表出口的统计数据，美国在价值方面仍然领先于香港（2150 亿瑞士法郎对 1780 亿瑞士法郎），而大陆中国仅占3.5亿瑞士法郎。在奢侈手表行业，乃至整个奢侈品行业，中国消费的大热潮从2005年开始真正起飞。这与中国加入世贸组织的后续行动以及中国日益增长的地位密切相关。商品交换全球化结构中的国家。许多瑞士钟表制造商将重点转向中国消费，这对于使瑞士钟表业在 2005 年至 2015 年期间的总出口值几乎翻倍而言至关重要。

虽然香港经历了强劲增长，中国大陆真正起飞，但美国手表市场受到 2008 年金融危机的强烈影响。然而，自 2015 年以来，情况发生了逆转，随着中国“送礼”行为的减少，随后的政治香港的麻烦，现在是大流行。有趣的是，当今最成功的瑞士手表品牌对全球市场的影响力均衡，并且在美国尤其强势，而没有过度接触中国市场。我认为会出现新的平衡，对美国市场重新产生兴趣，因为对中国消费的依赖已明显显示出其局限性。Bucherer 对 Tourneau 的收购以及瑞士钟表在美国的强势扩张都是朝这个方向发展的迹象。广告讯息广告信息结束

AA：总的来说，瑞士与美国的关系很早熟。大约在 20 世纪之交，美国不仅在购买手表方面处于领先地位，更重要的是，在制造手表方面。当美国更像是竞争对手而不是客户时，你能告诉我们关于瑞士制表历史的这一部分吗？

SM：在 19 世纪的大部分时间和 20 世纪的大部分时间里，美国是世界上最大的手表市场。这个市场一直是瑞士制表商的重点关注点，与美国或日本品牌不同，他们不能依赖国内市场。在美国快速工业化的大背景下，美国钟表业在 19 世纪下半叶的生产力方面取得了巨大的进步。Waltham 和 Elgin 等品牌是能够批量生产机芯的公司。

实际上，正是针对美国公司能够在其“猎场”出​​口手表的威胁，一些瑞士公司在 19 世纪下半叶开始了其生产能力的现代化进程，并配备了成熟的工厂。在那之前，他们主要依赖于密集的小型车间网络。浪琴表是一个很好的例子，该品牌在欧内斯特·弗兰西隆（Ernest Francillon）的领导下，通过建立更现代化的生产体系​​，迅速对“美国威胁”做出反应。从这个意义上说，瑞士制表商欠美国制表商的债，因为他们把他们赶出了舒适区。

AA：当瑞士手表在 20 世纪在美国市场与美国手表竞争时，这些瑞士手表将如何在消费者面前脱颖而出？他们哪里比较高端？他们表现更好吗？帮助人们了解瑞士手表在美国的主要竞争对手是美国产品时的竞争角度。

SM：一些瑞士品牌一直专注于高端手表的生产，如百达翡丽、江诗丹顿、爱彼等。但是大众市场是日常怀表（然后是手表），当时手表是日常必需品！尽管美国手表的产量很高，但瑞士制表商在 20 世纪的产量一直高于美国同行，这对于保持具有竞争力的价格非常重要。拥有数百个不同品牌的网络以及从 1920 年代到 1960 年代的手表“卡特尔”组织使 Ebauches SA (ASUAG) 成为整个行业的主要机芯供应商，瑞士人特别擅长专注于设计和迎合世界各地高度不同的口味。

瑞士钟表制造商可以依靠他们长期供应海外市场的专业知识，因为瑞士一直是出口市场，不像美国钟表市场主要集中在国内消费。面对关税，瑞士公司也很早就开始在美国直接组装进口手表，从而更贴近美国消费者。除了技术方面和有竞争力的价格之外，供应的多样性和密度是他们成功的关键因素。

AA：在 1990 年代和 2000 年代初期，美国的奢侈手表行业从主要由美国领导者和美国经销商经营，转变为进口欧洲领导者和管理美国市场库存和销售的全资子公司。为什么会发生这种转变？对于美国市场在瑞士豪华钟表的销售和营销方面的重大转变，您还能说些什么？

SM： 1990 年代和 2000 年代是瑞士钟表业在经历了 1970 年代和 1980 年代充满挑战的几十年后的“复兴”时期，需要很强的适应意识。随着机械表作为奢侈品的日益成功，该行业开始比以往任何时候都更加依赖全球范围内的营销和品牌形象。随着大型全球奢侈品集团收购并重振瑞士公司，如历峰集团、路威酩轩集团和开云集团，它也变得更加集中。

该行业的本质发生了变化，瑞士公司开始投射更强大的全球品牌形象，并更多地控制与销售和营销相关的所有方面。不仅在美国而且在世界各地开设子公司或旗舰店已成为集团或品牌层面整合战略的一部分。这个过程仍在继续。最近最引人注目的例子可能是 Audemars Piguet 和 Richard Mille，它们的目标是整合分销网络。这种总体趋势也受到数字工具的强烈鼓励，这些工具使品牌能够直接与最终消费者沟通。这都是“直接面向消费者”的业务方式和去中介化过程的一部分，旨在控制从第一个设计到最终销售的品牌形象——并获得直接利润！

AA：最近，远东市场，尤其是中国，对瑞士钟表业来说变得更加重要。您能否从瑞士的角度告诉我们，为什么在中国做生意比在美国更有吸引力？或者，为什么人们的注意力如此大规模地从长期以来一直是顶级奢侈钟表市场的地方转移开来？

SM：尽管香港在过去几十年里已经是瑞士手表的中心，但中国奢侈品需求的高速增长将焦点转移到远东地区。中国曾有过一种“奢侈狂潮”，尤其是在 2005 年至 2015 年间，但现在情况正在发生变化：我们已经看到中国的手表消费更加个性化。这个国家面临的挑战是它受制于商业环境的快速变化，正如我们在 2015 年或去年在香港看到的那样。美国可能也是如此，就像 2008 年金融危机一样。随着当前真正具有全球性的大流行，现在可以在全球范围内发生快速变化。我认为要吸取的教训是，手表品牌应该更加意识到过度关注单一类型消费者的风险。

AA：地缘政治和经济发生了变化，美国再次成为世界顶级奢侈手表市场。这并不是因为对美国的高度关注，而是因为中国市场的钢铁下滑。如今，欧洲名表业不得不将目光重新转向欧美等西方市场，他们在这些市场面临着种种问题。您能告诉我们这些市场在品牌成功营销和销售商品方面面临的一些挑战吗？

SM：与 2005-2015 年期间品牌在远东经历的肾上腺素激增相比，这些市场更加“保守”。它提出了一个问题，即寻找新的方式向拥有数十年财富且不像中国新兴中产阶级那样“新钱”的观众传达拥有手表的相关性。可以探索新的主题，例如可持续性。此外，由于大流行造成的限制，在线购买手表的能力正在大大加快。自冠状病毒爆发以来，未在网上提出其模型的品牌一直在这样做。关键的审问是关于这种流行病从长远来看对客户行为的影响：是否会产生有限的后果并迅速恢复“正常，” 或者人们的思维方式真的会受到影响，转向更加节俭和可持续的生活方式吗？不管发生什么，过去 20 年的全球化进程意味着谈论单一、孤立的市场越来越困难。即使在欧洲或美国，很大一部分奢侈品消费都是国外的，因此品牌必须考虑到这一点。

AA：作为一个目前居住在美国的瑞士人，你有一个有趣而混合的视角，将瑞士和美国的情绪结合在一起。这使您能够以独特的方式解释瑞士人如何看待美国市场和美国消费者。您能否解释一下您认为值得分享的见解和观察？

SM：从历史上看，美国是瑞士手表品牌的第一个海外市场，如今它正在重新夺回第一的位置。在过去的 15 年里，人们一直痴迷于中国市场；这在某种程度上是可以理解的，因为远东地区的回报率更高。如今，许多新兴市场在手表消费方面已经成熟，我们并没有真正看到任何“新中国”出现。我认为全球行业将争取更平衡的销售分配。在这种新配置中，美国作为手表目的地将被重新评估。来到美国是一个非常有趣的时刻，因为它是当代手表消费的实验室。例如，它在送货上门方面非常先进——自从我来到这里以来，我亲身体验了它，虽然不是为了手表！还，我们不要忘记 Apple Watch 的巨大影响。硅谷可能是现在书写钟表业未来的地方。我对瑞士手表品牌对此缺乏兴趣感到有点震惊。我说的不仅是联网手表，这一领域与豪华机械手表的环境仍然截然不同，而是更广泛地说，此时此刻正在那里创造新的消费体验。

AA：你认为西方有很大的机会帮助重振奢侈手表行业吗？如果是这样，您建议手表品牌在未来几年在欧洲和美国做什么，以帮助他们获得最大的成功机会？

SM：我坚信奢侈手表行业的未来。我认为有两个举措是相关的：从瑞士钟表业转向全球钟表“社区”，在这个“社区”中，所有股东，包括世界各地的钟表爱好者，以及零售商和媒体，都围绕着共同的热情参与其中，这需要集体努力；并使用最具创新性的新技术来传达对手表的热情。我认为钟表业有一个独特的机会来展示过去与现在和未来如何融合在一起——毕竟，它是时间行业！只要有我在世界各地看到的对手表的热情程度，不是作为一种商品而是作为一种个人生活方式，我就不会过度担心。但这种热情必须以更加透明的方式培养，

当今手表行业相关性的一个很好的指标是众筹平台（如 Kickstarter）上新手表项目的数量。在 2020 年的前三个月，这些项目出人意料地蓬勃发展！钟表业仍然激发着创业的热情。这是一个健康的迹象。