高端手表行业如何剥夺自己的相关性以及如何应对

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至少在产品营销的背景下,相关性是什么?对我来说,产品充满价值的观念,使得它吸引消费者融入他们的生活,今天。换句话说,相关性不仅是让客户想要产品的原因,而且是感到被迫并能够实际购买它。消费者经常会看到有趣的产品,如果不是漂亮的产品,他们本来不想添加到他们的生活中,因为这些产品与他们缺乏相关性。想象一下,您每次看到您承认不错的时计,但绝对不想将其纳入您的收藏中。这通常是因为该产品与您的生活缺乏相关性。

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相关产品必须与消费者有直接的情感联系,除了在实际和经济上都可以融入他们的生活。换句话说,消费者要购买某物,该物必须是可购买的、实用的、相关的和可取的。如果缺少这些元素中的任何一个,产品创建者可能会错过大量业务。创造相关性是产品创造者面临的最艰巨的任务,但如果没有足够的相关性来吸引足够多的消费者——尤其是奢侈品牌——即使拥有优质产品,公司也可能一蹶不振。广告讯息广告信息结束

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我想将这个产品相关性的概念应用到手表行业。这不仅是我近十年来一直密切参与的行业,而且我还觉得这是一个努力为许多核心客户创造完全相关性的行业的典型例子。在详细讨论这个问题之前,我想先假设一下手表行业为什么会出现这种情况。这是因为在现代,钟表业从其他行业借鉴了太多不相关的做法,它错误地认为这些做法可以很好地解决当今面临的问题。

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手表界可能过于密切关注的两个行业是时尚行业和汽车行业。从表面上看,手表行业密切关注这些行业在做什么是有道理的,因为每个行业都销售许多人们并不严格需要但想要的物品。此外,这些行业中的每一个都因讲故事、设计创新以及巧妙的分销和营销而蓬勃发展。如果这些元素没有得到很好的结合,时尚界很难卖出高级时装,汽车界也几乎无法卖出异国情调的豪车。

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当今汽车和时尚行业与手表行业的不同之处在于,大多数人默认需要某种类型的服装,而世界上很少有人能在一天内不看车,更不用说坐在车里了。此外,汽车仍然是许多人出行的主要方式,因此它们在我们生活中的相关性很少受到质疑。广告讯息广告信息结束

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然而,钟表业并没有从这些事情中受益。钟表行业可以声称的最接近相关性的类比是“每天世界上大多数人都需要知道现在几点了。” 这很容易成为高端手表行业在普通人生活中最相关的概念。这是一个糟糕的相关性基础,因为正如大多数人所知,当代生活为城市化地区的大多数人提供了许多替代手表来确定时间的选择。因此,如果手表行业遵循​​汽车和时尚(以及其他)行业的经验作为确定如何与消费者保持相关性的手段,它就会将自己置于妥协的境地。这是因为手表行业喜欢追随的大多数行业看似相似,

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我想在这一点上停留更长时间,因为我认为解释钟表业如何进入现在的位置非常重要。手表行业中很少有管理者真正完全了解如何设计、生产和销售一款出色手表的整个周期。传统手表在 30 到 40 年内都不是最先进的产品,而智能手表行业仍处于起步阶段,无法为普通消费者如何让手表与他们的生活相关联提供大量智能。因此,只有深入了解人们购买奢侈手表的原因,才能深入了解如何让手表尽可能地贴近消费者。

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我想建议的是,今天的钟表业需要有远见卓识的人才来接受钟表业所能做的最好的事情,并将其应用到我们的当代。Jean-Claude Biver 就是这样一位人士,他一次又一次地展示了如何使用传统产品、根据当今需求对其进行剥皮并确保有足够多的人听到它的理解。他不是唯一一个,但在相关性创建和营销方面,像他这样的人继续代表例外,而不是规则。

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正如我所说,不幸的是,像 Biver 先生这样的人在钟表行业中太少见了——在我看来,钟表行业遭受了一场过于严重的“人才外流”,失去了比现在留住的更多优秀人才。Biver先生很幸运能在一个能善用技能的地方,但这源于Biver先生本人是一个狂热的手表爱好者。对于钟表行业中处于他位置的其他人来说,情况并非如此。追随他或其他行业(如上所述)的其他人很容易将有缺陷的逻辑应用于商业实践和战略的执行,从而产生善意但完全不成熟的概念,不会导致产品营销成功。换句话说,该行业并没有太多时间为合适的人制造合适的手表。

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为什么手表产品相关性在今天如此重要

手表产品的相关性在当今如此极其重要的问题有两个主要原因。首先是因为手表行业目前正在经历一个“无泡沫”的市场,销售数据正在放缓,最终将趋于平缓至基线平稳期。这只是说“生意不好”的一段很长的路要走,并且该行业处于有利位置,可以通过可以带来销售成功的新想法来振兴自己。其次是因为手表行业现在比以往任何时候都更需要吸引新的观众,从而吸引新的客户。什么客户?我同意手表行业的观点,其主要关注点应该是尚未与高端手表建立关系的“千禧一代”(年轻)买家。吸引年轻观众既是一门艺术,也是一门科学,我一次又一次地看到同​​样的错误正在发生。

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相关性将决定年轻买家是否对手表感兴趣,以及现有手表爱好者是否会继续购买任何数量的新产品。相关性是一个我发现在手表行业中甚至很少被提及的术语。相反,他们更喜欢“创新”一词,他们通常会歪曲其含义。创新意味着实际上做一些未经测试的新事物。这正是如今钟表业很少真正做到的事情——我将在下面详细探讨这个话题。

我现在将继续讨论我认为阻碍相关性的整体领域,并就我认为如何为手表消费者创造相关性提供一些具体建议。

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