爱丽儿的想法：西方需要一些新的手表购买仪式

我最近就全球奢侈手表和珠宝市场之间的差异进行了一次有趣的对话。尽管在设计、生产和制造方面存在巨大的重叠（更不用说许多品牌同时生产珠宝和手表），但手表和珠宝行业明显不同。它们不同的一个简单方式是珠宝行业要大得多。有些人甚至认为现代奢侈手表行业的很大一部分是更大珠宝行业的一个子集。然而，这些产品的营销方式和购买方式却截然不同。区分手表和珠宝的一种不精确但有趣的方式是，前者主要吸引男性的购买兴趣，而后者主要吸引女性的购买兴趣。

可以肯定的是，珠宝在世界上享有一项主要优势，尤其是在西方：购买珠宝是媒体延续的、仪式化的社会行为。手表（至少是传统的）——在大多数情况下——不再享受成为主流购买庆祝某些里程碑仪式的一部分。今天，珠宝受益于成为一种表达“我爱你”、“毕业快乐”、“你现在长大了”、“你愿意嫁给我吗？”的基本方式。“我很抱歉”或“我们已经交往了很长时间”和“别担心，你还是很漂亮的。” 社会有许多固有的仪式，当有人给予或得到珠宝时，这些仪式会达到顶峰。珠宝行业对其物品的需求更加持续，因为这些仪式是许多人生活的重要组成部分。

与手表相比，在西方购买它们时想到的仪式化并不那么迷人。事实上，拥有一块好手表的拥有体验至少在名人和追求地位的文化中占有重要地位，但当代的例子很少能说明主流消费者如何自然地在生活的特定阶段购买豪华手表。

让我停下来解释一下为什么我一直提到西方，而不是世界。在中国、日本和“东方”的其他地区，为男士购买手表的仪式在许多情况下仍然存在，尽管程度有所降低。例如，在一些东方文化中，当男人为她购买订婚戒指时，女人为男人购买钟表是很常见的。此外，在某些东方文化中，企业和社交礼物的概念远比在西方文化中重要得多，手表仍然是男性接受者的首选礼物（尽管不太重要，因为手表已经有其他类型的产品或体验在争夺需求礼物）。我相信，如果奢侈品钟表作为一种仪式化的购买物品在西方继续失去主流意义，

说到几代人，在西方只用了一两个人的时间，手表就不再是上述场合的首选礼物了。然而，西方的经济和文化转变，例如中产阶级购买力下降和对更多社会责任的关注，降低了美国等市场对奢侈品的历史高兴趣，这也是事实。

以前要求频繁购买手表的西方仪式包括成人礼或其他成人仪式、毕业典礼、工作晋升或招聘、纪念日、生日、退休、比赛完成和商业交易结束。具有讽刺意味的是，所有这些仪式在很大程度上仍然是我们文化的一部分，但现在人们很少将这些事件与接收或购买钟表联系起来。至少，根据所有数据，这对年轻一代来说是正确的。

2017 年，我在 aBlogtoWatch 上详细讨论了这个话题，当时我讨论了奢侈手表行业如何剥夺自己的相关性。在那里，我展示了在产品与其预期购买者之间建立当代相关性的营销重要性。我进一步展示了在西方，奢侈手表行业在与年轻一代建立联系方面做得不够。当时我没有明确表达西方社会缺乏购买钟表的仪式化机会的具体概念，但这个概念很适合前面的论点。创造仪式化的手表购买机会，并在媒体中展示这些体验的例子，是手表品牌与消费者建立关联的一种有效方式。

如果说手表品牌没有尝试过，那将是一个谎言——不过，大多数奢侈手表品牌试图将产品放在电影或节目中的例子最终都会让人觉得不可靠或做作。并不是品牌没有尝试，而是西方文化中的手表购买仪式如此罕见，以至于将它们设计成脚本只会让人觉得做作。营销人员将需要更复杂和创造性的手段来创造（或调整）接受西方人的仪式，包括购买或接收手表。

在当今的西方世界，营销人员可能会尝试的更直接的技术可能是想象旧公式的新变化。例如，对于体育运动，许多品牌错误地认为营销是广告的一种功能，品牌名称出现在活动期间或其他关联中。我不相信这是真的。更重要的是让你的产品真正成为这项运动的一部分。劳力士做到了：劳力士赞助的大多数活动实际上都包括劳力士手表作为获奖者的奖品。劳力士不仅赞助体育运动，还通过将其产品制成奖杯来赞助获胜。

研究表明，很多年轻人对劳力士历来赞助的运动不太感兴趣。他们感兴趣的运动呢？电子竞技让人们在各种电子游戏中竞争，它在功能上与传统运动相同，因为参赛者都玩相同的游戏，有些人在成绩测试中击败其他人。电子竞技可能不包括传统的运动员和竞技场，但它们有赢家、戏剧和丰厚的奖品。传统运动的所有竞争和不可预测性都包括在内，但奢侈手表品牌尚未传达其数百万粉丝非常关心这项运动的获胜者和顶级冠军的信息。将豪华时计定位为特定游戏或电子竞技活动的奖品只是如何将时计纳入当代仪式化消费者行为的一个例子。

如果您认为手表品牌面临的挑战太大，那么您可能不会考虑一些更著名的行业例子，包括他们的产品在仪式化行为中。可口可乐在大萧条时期做了大量广告，并将在公共场合与家人和朋友一起喝冰镇软饮料作为“解放”美国人所做的事情。戴比尔斯将钻石仪式化为您为想要结婚的人购买的东西。Levi’s 将穿蓝色牛仔裤的做法仪式化为自由、年轻、冒险和理想化的西方生活方式的表达。完全可以想象，钟表的历史、设计、制造和工艺中可能存在的丰富情感深度使它们可以用于多种形式的现代相关性。通过试验、错误和一些运气