Baselworld 刚刚与手表经销商网络业务合作,为什么这在 2020 年很重要

Baselworld 刚刚与手表经销商网络业务合作,为什么这在 2020 年很重要
Baselworld 刚刚与手表经销商网络业务合作,为什么这在 2020 年很重要

2020 年,主要的手表贸易展活动 Baselworld 宣布与一家企业建立合作伙伴关系,该企业寻求将手表制造商和品牌(可能主要在瑞士)与被称为分销商的第三方实体联系起来,其目的是将其商品进口到特定市场(通常国家),然后将它们出售给该市场的当地人。

就在几代人之前,整个钟表行业的动力来自制表师与钟表分销商合作的模式,以推动瑞士钟表行业作为一家商业企业。在被外国奢侈品集团收购或作为提高利润率的手段后,瑞士手表品牌(主要从 1990 年代开始,然后大量进入 2000 年代)开始涉足通过在其他市场经营全资子公司,自行向其他市场分销手表,如美国、澳大利亚、法国等…… 大型奢侈手表品牌目前的标准是在国外市场以全资分销方式经营。这帮助他们收回了更多的销售利润,但并非钟表行业的每个人都同意这适合他们的品牌或市场。广告讯息广告信息结束

在过去的 10 到 20 年里,手表行业见证了手表经销商和手表品牌之间的激烈斗争,他们寻求合法的权力来控制该品牌在经销商市场上的销售。统计数据似乎表明,当手表经销商控制自己的市场时,销售业绩几乎总是普遍更好。在营销、传播、广告、零售,有时甚至是定价方面,个人风格允许不同的手表市场根据市场自身的文化和期望调整品牌信息和个性。

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当一个品牌本身试图同时控制大量不同的市场时,它往往难以将销售业绩保持在投资者预期的水平。当当今的奢侈手表品牌寻求承担的责任超出他们的承受能力时,经常会出现痛苦的高层管理人员调动和有毒的内部政治,这往往导致需要“救助”。

现在到了 2020 年,我们看到手表品牌与第三方分销商合作的回归,这可能是解决世界手表行业许多营销和广告问题的可能方法。除了劳力士和百达翡丽等一些狭隘的例子(尽管是非常重要的例子)之外,“大表”似乎不起作用。其余的市场份额似乎不允许有太多的大型公司名称(可能最多几十个)。如果这是真的,那么瑞士奢侈手表制造商和其他国家的手表制造商的商业模式可能会受益于未来 10 年的一些认真的重新思考。重新与第三方分销商合作应该会降低运营成本和间接费用,同时真正减轻构思、生产、管理和实施全球营销、广告、赞助、活动和其他沟通需求的需求。广告讯息广告信息结束

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回归第三方手表分销也带来了重新思考市场边界概念的机会。传统的市场边界是区域边界。今天,在我们互联的全球化世界中,市场可能完全是另外一回事。语言可能是市场,文化偏好也可能是市场,甚至特定的产品线也可能是市场。整个互联网可能是一个不同于特定市场的实体零售空间的市场。

瑞士制表业似乎一直依赖的一个原则是:“如果您制造出符合您的高标准的卓越产品,那么其他地方的人可能也会重视它并希望购买它。” 这条规则在优质手表中得到了证实——它们最终总是会被发现并受到重视。当瑞士(例如)开始在广告灵活性或营销世俗性等其他领域展开竞争时,它未能与其他国家竞争,这些国家在替补席上可能不那么熟练,但随时都能胜过他们。

在我对Baselworld和The Watch Distributor Directory 的Thierry Huron 和 Thomas Baillod的代表进行一次有趣的采访之前,我想讨论一下手表品牌在考虑与第三方手表经销商建立业务关系时通常需要采取的预防措施。首先要考虑的是他们希望从投资中获得多长时间的回报。所有商业企业都是一种投资,但有些旨在产生短期或长期回报。

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对于高端手表(就像大多数奢侈品一样),长远的眼光总是更有利可图的方式。也就是说,即使是具有爆炸性的奢侈品牌,也可能需要数年的时间。从历史上看,当双方希望看到他们的投资回报时,手表品牌已经结束了与手表分销商的关系(反之亦然)。寻求在 12 个月内获利的手表品牌不应该冒险与想要小心扎根并让产品在市场上腌制长达 10 年的经销商冒险。

关于第三方手表经销商的一个常见抱怨是他们为灰色市场提供食物。确实,除了品牌本身之外,第三方分销商一直是一方,他们历来为灰色市场(以大幅折扣出售的产品)提供本应通过授权经销商销售的库存(产品折扣是可用的,但肯定更温和)。这通常是在这种做法被妖魔化之前,当然是在人们知道灰色市场手表的泛滥已经使​​传统零售世界保持竞争力成为一项挑战之前。

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今天与第三方手表经销商的关系应该假设真正的性能衡量标准是“售罄”,或者消费者购买手表戴在手腕上的次数。这与市场“销售”形成鲜明对比,后者只是放置在商店中供消费者稍后购买的手表数量。手表品牌与第三方手表经销商之间的合同应明确规定如何处理未售出的手表,或如何限制有意售出市场的手表数量。

最后,今天成功的第三方手表经销商将了解自己所在社区的市场掌握情况。他们的表现将来自于创造手表产品和消费者之间的相关性和需求在他们的领域或利基市场。手表品牌应始终确保第三方手表分销商致力于与其市场和品牌中的客户进行响亮而持续的对话。

至少对于某些品牌而言,在制造产品的同时与任意数量的第三方手表分销商冒险在特定市场进行营销和销售是一种非常可行的商业模式,而且很可能在明天也是如此。对于某些品牌来说,拥有所有或许多跨市场的分销仍然是有意义的。对于其余部分,了解如何兼顾产品设计和开发以及制造和销售通常会导致后者部分或全部外包。

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Baselworld 似乎致力于手表品牌分销商是手表行业生态系统的重要组成部分,他们与手表分销商目录的合作伙伴关系就是这样。以下是关于此事的简短采访:Ariel Adams (AA):并非所有手表品牌(尤其是新品牌)或消费者都真正了解钟表进入市场的每一种方式。帮助解释腕表经销商在更大的全球钟表市场中的传统和当前角色。

手表分销商名录 (WDD):想象一下 20 年前,或 50 年前。人们将如何与手表品牌建立联系以试用手表并获得专业建议?或者客户会通过邮件或银行转账 3,000 美元到世界另一端的偏远公司,希望他们通过回邮寄回他/她曾经在杂志上看过的手表?可能不是。

要进行销售,您基本上需要三件事:地点、服务和库存。从历史上看,品牌一直依靠中间商(分销商)和零售商的全球网络来进行交易。分销商一直负责将库存运送到他/她的国家。在那里,商品然后被出售给零售商,他们将提供一个避难所,让交易顺利、安全地进行。

互联网的最新发展,加上思维方式的演变,为直接接触品牌和最终消费者的新渠道开辟了道路。这种新渠道在客户体验上很差,但在利润方面却极具优势,因为它打乱了与分销相关的三个基本成本,绕过了中间商,把利润汇回了国内。

低利润的优质客户体验,还是高利润率但糟糕的客户体验和全新的品牌商业模式?这是当今业界最大的困境。

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AA:手表分销商名录最初旨在满足什么需求?在这样的目录之前,品牌是如何与经销商建立联系的?您认为手表经销商目录在哪些方面帮助了依赖它的品牌?

WDD:该目录满足了行业的一个基本需求:有效地将品牌与分销商联系起来。今天,一个愿意开始传统分销的新品牌将不得不自己弄清楚谁是市场上的参与者。搜索网络,查看竞争对手网络,向朋友或顾问请求建议。知道名字只是开始,您必须找出地址、联系人,确保您的品牌适合他们的产品组合,同时符合您的销售策略。这需要几个月的时间和大量的研究。WDD 汇编这些信息,让您可以在世界各地找到合适的合作伙伴。时间是美好的,但对于一个公司来说,时间就是金钱!

AA:如今,许多手表品牌都在寻求直接面向消费者的模式或其他不一定依赖第三方分销商的营销方式。与替代品相比,在哪些情况下或对于哪些类型的公司与第三方手表经销商合作是一个明智的想法?

WDD:纯粹直接面向消费者的玩家选择专门在线销售。这种在线存在在客户体验方面很差,必须通过密集的营销来弥补。此外,电子商务对于入门级品牌来说效果很好,但对于在中高端市场销售的新人来说效果较差。分销商面向正在寻找体验的受众,这种体验可以在专门的环境(商店)中得到最好的表达。此外,传统的分销设置适用于卖出的逻辑。这使品牌可以专注于其核心业务,即批量生产和销售,同时将处理大量(最终消费者)的负担委托给专家:中间商。

另一个重要的一点:最畅销的市场已经被品牌和广告所饱和。入场券对新人来说非常昂贵。有许多二级市场为品牌提供利基业务,其中许多市场仍以传统方式运作,并未受到 B2C 趋势的破坏。示例:大多数拉丁美洲国家、东部地区、南欧、印度次大陆等。

AA:与 Baselworld 的合作将如何帮助实现 Watch Distributors Directory 的核心使命? Watch Distributors Directory 将在哪些方面帮助 Baselworld 的核心使命?

Baselworld: Baselworld 和 Watch Distributors Directory 都致力于为行业服务。Baselworld 的历史使命是连接行业的所有利益相关者。手表经销商名录的目的是以数字方式将手表品牌与来自世界各地的批发商联系起来,并促进配对。

Watch Distributors Directory 是一项新的参展商服务,旨在有效地准备品牌方面的展会。

Baselworld 是这个新工具在国际上发布的完美平台,它为参展商和行业的所有利益相关者带来了一种远远超出展会范围的新数字服务。

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AA:与第三方手表经销商合作的品牌对消费者体验有何影响?这如何使向最终消费者销售手表更有效或更高效?

WDD:分销商扮演着载体的角色。他们是一个品牌和特定国家的许多零售商之间的中介(乘以许多国家,就成为一个全球品牌)。他们了解自己的领土、语言、文化、人民,并与零售商有个人关系等。从这个意义上说,他们充当品牌的翻译者。祝您在没有当地“翻译”的情况下在伊朗、俄罗斯、中国和阿根廷开展业务。此外,分销商充当品牌的“缓冲区”,因为他们在其领土内保持库存,准备在第二天(或同一天)在该领土内发货。他们处理群众及其所代表的负担。

如果您是一名厨师,为所有人准备一顿饭,而不是为每个特定的人准备每个单独的盘子,处理个人要求和口味,这会更容易。品牌提供一顿饭,分销商保持温暖并为每个零售商调味。

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AA:假设手表品牌认为与第三方经销商合作是一个明智的想法,那么找到一个好的经销商合作伙伴有哪些关键技巧?品牌应该向潜在的分销合作伙伴提出哪些最重要的问题?为了确定品牌/分销关系是否不会使各方受益,需要注意哪些最常见的事情?有没有什么例子可以提到特别有效的手表品牌/手表经销商关系?

WWD:这是一个很大的问题,就像你问我结婚前要考虑的参数是什么?因为就是这样,但中间有钱。您需要有合适的个人匹配,适合分销商的投资组合,确保分销商在市场上有正确的联系人并与这些联系人保持良好的关系。你必须有财力和个人资源和知识来激活国内的销售,因为仅仅将手表放在零售商的橱窗里通常不会产生很大的销售效果。您必须检查他们是否为您提供了专门的品牌经理。就共同的定性和定量目标达成一致,并确保您明确定义愿景和使命。此外,请确保您定义了如果您想“离婚”会发生什么。谁拿股票,等等……?

评估经销商的一个好方法总是要求一份三年商业计划。大多数分销商不会向您发送任何东西,或者可能只是一页草稿……这让您直接明白他们不知道如何实现它。一个好的经销商会突出关键信息和数据,让您了解他们说同一种语言并了解他们的工作。拥有合适的比赛是在任何特定国家取得成功的关键。

原创文章,作者:LNG复刻,如若转载,请注明出处:http://www.lngwatch.com/8103.html

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